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Le métier : promotion multicanal

Par directmedica le 17 septembre 2014 DM News

la promotion multi-canalPromotion multicanal : comment ça marche ?

Loin d’être un phénomène de mode, le multicanal s’impose comme un mode de relation efficace et durable pour promouvoir le bon usage des médicaments. Direct Medica reste le principal opérateur de ce marché en forte croissance.

Multicanal : se dit de tout phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et/ou la relation client. Le « mix multicanal » représente une véritable innovation de rupture, qui bouleverse les standards de la communication, du marketing, mais également de l’offre de services à valeur ajoutée. « Dans le domaine de la santé, les avantages du multicanal ne sont plus à démontrer, estime Sophie Kerob, directrice générale de Direct Medica. Chez Direct Medica, les progrès permanents de ces technologies nous poussent à perfectionner sans cesse nos process, à affiner la connaissance de nos interlocuteurs et de leurs besoins et à garantir à nos clients des résultats d’une très grande fiabilité. »

Utiles pour former les professionnels de santé

Aujourd’hui, en combinant le texte, le son et l’image, les possibilités de contact se démultiplient et créent une réelle interactivité. « L’une des méthodes les plus abouties, actuellement, est celle du e-detailing, indique Sophie Kerob. Le conseiller est au téléphone et sur écran en même temps avec la personne contactée, ce qui permet de développer une forme nouvelle de e-learning à distance. » La précision des messages et l’appropriation des informations sont renforcés grâce au dialogue avec le formateur. Le « peer to peer » (de pair à pair) permet, lui, de favoriser les échanges de professionnels de santé à professionnels de santé pour des partages d’expérience et de connaissances, parfois avec l’accompagnement d’un « leader d’opinion », spécialiste de la pathologie abordée.

Du marketing au service

Le mix multicanal n’est-il qu’une méthode de plus pour « promouvoir » des médicaments ? « La finalité commerciale ne doit pas être niée », analyse Sophie Kerob. « Mais elle s’inscrit dans une démarche plus vaste, dont l’objectif principal est de proposer au professionnel des services à valeur ajoutée, différenciants, et qui l’aident à faire le meilleur usage possible des traitements à sa disposition. » Les « standards » du marketing, comme l’augmentation du « top of mind » (propension de l’utilisateur à penser spontanément au laboratoire et au nom du produit) sont toujours de mise. Mais ils s’accompagnent d’un ensemble de prestations qui améliorent la juste prescription et favorisent l’observance par le patient. « Le e-detailing répond à des normes éthiques et réglementaires exigeantes, ajoute Sophie Kerob. Grâce à un haut-niveau de traçabilité, le niveau de transparence s’est considérablement accru. »

Un taux d’adhésion croissant

Les professionnels de santé sont-ils aujourd’hui convaincus de l’intérêt de ces nouveaux canaux de communication ? « Les taux de fidélisation croissants montrent qu’une partie d’entre eux adhèrent aujourd’hui totalement au multicanal. » Le savoir faire de l’opérateur entre en ligne de jeu : « pour créer un premier contact, il faut savoir raconter une histoire, donner l’envie au professionnel de nous rejoindre. Ensuite, le secret du succès de Direct Medica, c’est de « profiler » très précisément les besoins et les attentes de chacun et de savoir y répondre. » Preuve de ce savoir-faire, les taux de fidélisation affichés par Direct Medica sont loin d’être négligeables. Les taux d’adhésion des professionnels de santé aux démarches multicanal sont très variables et peuvent aller de 10% à 75% pour les médecins et de 30% à 85% pour les pharmaciens. Ils dépendent des types de services proposés : information produit, information pathologie, offre de service, échange avec les pairs, invitations à des évènements professionnels…

Les taux de fidélisation sont quant à eux excellents, en particulier pour les e-detailing (formation internet couplée au téléphone) : plus de 70% des professionnels de santé ayant adhéré à une formation acceptent le service qui suit.

Des atouts durables

Aujourd’hui, les atouts du multicanal s’imposent dans la santé pour au moins trois raison. D’abord, c’est une technique efficace pour réussir à moindre coût la promotion d’un nouveau produit ou entretenir celle d’un produit mature. Elle permet, dans les pays développés, de continuer à investir malgré le recul des forces de vente sur le terrain. Dans les pays émergents, elle « gomme » les frontières et élargit le champ de la promotion dans des zones parfois difficiles d’accès. Deuxième atout, le multicanal répond aux exigences de transparence et d’évaluation de la qualité de l’information délivrée imposées par les pouvoirs publics. Enfin, en créant un vrai dialogue avec les professionnels, elle oblige les entreprises de santé à être à l’écoute de leurs besoins quotidiens, pour apporter des services différenciants collant parfaitement à leurs attentes, car « ouvrir la porte d’une professionnel de santé à distance exige une offre de service pointue ».

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